Indonesian Marketing in Bite Size

“It” dan Caranya Mendunia

“It” dan Caranya Mendunia

“IT” baru saja mencetak pendapatan kotor sebesar $236.3 juta dollar per tanggal 22 September 2017 untuk pasar Amerika saja. Angka ini membuatnya mengalahkan film horror yang konon katanya salah satu yang terseram sepanjang masa, “The Exorcist”, dengan $232.9 juta.

Diluar kualitas karya sinematografi film “IT” sendiri, menurut saya ada beberapa hal yang membuat “IT” punya nilai publisitas yang tinggi;

  1. Stephen King, penulis novel “IT” yang diterbitkan tahun 1986 dari mana film ini diadaptasi, adalah penerima penghargaan Grand Master Award dari asosiasi Mystery Writers of America. Ia disebut salah satu penulis misteri terbaik di dunia karena berani memasukkan berbagai elemen yang kontroversial ke dalam karyanya, seperti pelecehan seksual terhadap anak, kelainan jiwa, hingga fanatisme beragama. Bekerja sama dengannya berarti mencatut sebuah personal brand yang sangat kuat.
  2. Novel “IT” sendiri menjadi salah satu novel terlaris di Amerika pada tahun 1986 dan memenangkan penghargaan British Fantasy Award pada tahun 1987. Novel ini dianggap mendobrak karena mampu menjungkir balikkan image badut dari tokoh anak- anak menjadi salah satu ikon horor modern yang paling ditakuti. Dalam konteks Indonesia, Pennywise mungkin bagaikan iblis berkostum maskot Chiki.
  3. Seingat saya, selain “Monster House”, baru kali inilah saya menonton film horor dengan anak- anak sebagai tokoh utamanya. Kecuali mungkin dalam “The Woman in Black” dan “Sinister”, anak- anak (dan anjing) selalu berhasil selamat dari krisis. “IT” adalah salah satu dari sedikit film yang menampilkan berbagai adegan sadis terjadi pada anak- anak. Menurut saya, ini adalah unique selling point film “IT”.
  4. Hampir di timeframe yang sama, Amerika sempat dihebohkan oleh teror sekelompok oknum yang berkostum badut untuk menakuti orang dan melakukan aksi anarkis. Aksi ini banyak divideokan dan menjadi viral di akhir 2016. Kehadiran “IT” menghidupkan kembali fenomena menyeramkan ini di benak banyak orang.

 

Pada akhirnya, menurut saya, sebuah film diharapkan untuk bisa menjadi brand untuk dirinya sendiri. Ketika sebuah film berhasil menjadi top lister sekaligus brand dengan entitas yang kuat, terbukalah berbagai prospek bisnis yang baru; sekuel dan spin off, penjualan DVD dan merchandise, hingga pembukaan amusement park. Ambil contoh, Star Wars, Transformers dan Harry Potter.

Dari 50 film dengan penjualan tiket terbanyak sepanjang masa versi Imdb, hanya Trilogi “The Lord of The Ring”, Seri “The Hobbit”, Seri “Harry Potter” dan “The Hunger Games: Catching Fire” yang merupakan film adaptasi dan tercatat meraup penghasilan diatas $860 juta. Bahkan, film adaptasi dari novel terlaris Stephen King yang lain, “Carrie”, yang diluncurkan tahun 2013 dengan bintang Chloe Grace Moretz dan Julianne Moore, tidak berhasil masuk dalam daftar. Film ini hanya meraih keuntungan sebesar $86 juta, dan dihujani banyak kritik oleh para pemerhati film.

Angka penjualan tiket adalah satu achievement. Di luar itu, saya rasa cukup menarik untuk mengetahui faktor lain yang membuat sebuah film adaptasi begitu diperbincangkan. Saya rasa, ini bisa menjadi tolok ukur yang baik apakah sebuah film adaptasi berpotensi membuka prospek bisnis yang lain. Berikut adalah beberapa viral factor yang menurut saya berperan;

  1. Fan Base yang Loyal;  Saya percaya bahwa fan base sebuah novel adalah target market pertama yang harus dipuaskan oleh sebuah film adaptasi. Tapi, fan base dalam jumlah besar bisa jadi pisau bermata dua; jika mereka puas dengan visualisasi filmnya, mereka bisa menjadi agen- agen PR yang berharga. Sebaliknya jika tidak, mereka bisa jadi hulu ledak yang menghancurkan. Kasus ini terjadi pada film “Eragon” yang diadaptasi dari novel karya Christopher Paolini pada tahun 2007. Para pembacanya mengkritik pedas film yang menurut mereka sangat tidak akurat dengan novelnya. Tapi, menurut saya ini hanya berlaku untuk novel seperti “Harry Potter” dan “The Lord of The Ring” yang punya fan base terbuka di banyak negara dan tanpa malu mengenakan kostum karakternya setiap ada event yang cocok. Untuk novel yang lebih merupakan guilty pleasure dan dibaca diam- diam seperti “Fifty Shades of Gray”, fan base tidak akan banyak berperan.
  2. Detail yang Ikonik; Poster film resmi “IT” menggambarkan bocah berjas hujan kuning yang sedang dibujuk dengan sebuah balon berwarna merah oleh sebentuk sosok di kegelapan. Menurut saya, ini jenius. Pertama, karena kuning dan merah adalah dua warna yang paling mudah diingat. Kedua, dua properti ini sangat mudah didapatkan sehingga akan mudah pula diduplikasi untuk keperluan cosplay, pesta Halloween, dan lain sebagainya. Oh ya, jangan lupa dialog seram, “You’ll float too!”
  3. Personifikasi Karakter; Menurut saya, pemilihan peran utama jadi lebih penting untuk film adaptasi daripada yang tidak. Karakter utama sebuah novel adalah alasan pertama kita jatuh cinta pada keseluruhan ceritanya. Pembaca novel punya theater of mind yang sangat spesifik pada tokoh spesial ini. Aktor tenar bukan jaminan. Meskipun Tom Hanks memenangkan penghargaan Academy Awards– Aktor Terbaik untuk perannya di “Forrest Gump” dan menjadikan film itu salah satu yang terlaris di tahun peluncurannya, ia tidak mampu mengulang kesuksesan yang sama pada perannya sebagai Robert Langdon di “The Da Vinci Code”, “Angels and Demons”, hingga “Inferno”. Banyak fans novel Dan Brown, termasuk saya, yang menilai Hanks kurang berhasil menampilkan kharisma Robert Langdon. Sebaliknya, trio debutan Daniel Radcliffe, Emma Watson dan Rupert Grint justru mendapat banyak pujian karena mampu mempersonifikasikan ketiga tokoh sentral “Harry Potter” dengan baik. Konon, J.K. Rowling berperan besar pada proses audisi untuk memastikan akurasi.

 

Anyway, beberapa novel terlaris Indonesia saat ini sedang dalam proses pembuatan atau peluncuran menjadi film adaptasi, nih. Sejauh yang saya tahu, ada “Dilan” karya Pidi Baiq dan re-make film “Jomblo” dari novel Adhitya Mulya.

Apakah mereka akan mampu memenuhi ekspektasi pembacanya?

Or will they float? 😀



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *