Indonesian Marketing in Bite Size

The Power of Kinderjoy

The Power of Kinderjoy

Sore itu, saya berdebat dengan suami saya mengenai masalah yang cukup pelik. Alhamdulilah, kali ini bukan soal pelakor. Melainkan Kinderjoy.

Buat saya, membelikan Kinderjoy untuk Rara, putri kami yang berusia 2,5 tahun, adalah sungguh tidak berfaedah. Sebaliknya, suami saya sama sekali tidak keberatan kalaupun Rara tidak pernah memakan cokelatnya.

Ia sangat terhibur setiap kali melihat Rara membuka bungkus Kinderjoy dengan ceria untuk melihat mainan apa yang kali ini ia dapat. Terutama, setelah Rara tersenyum manis dan berkata, “Thank you, Papa. I love you, Papa”

Syebel.

Dan saya bukan satu- satunya. Beberapa waktu belakangan, banyak beredar curhat sekelompok orang tua yang sering ditodong anak- anaknya untuk membeli Kinderjoy. Beberapa mempermasalahkan harganya, beberapa lagi tak habis pikir apa yang begitu menarik dari seonggok jajanan berbentuk telur berisi mainan kecil yang akan mereka lupakan 15 menit kemudian.

Akhirnya, sejumlah orang tua bahkan niat banget membuat petisi untuk meminta jaringan minimarket dan supermarket di seluruh Indonesia untuk tidak meletakan Kinderjoy di dekat meja kasir, supaya tidak mudah terlihat oleh anak- anak mereka.

Terlepas dari kegusaran para orang tua, menurut saya fenomena Kinderjoy ini menarik. Kinderjoy tidak banyak membuat promosi ATL maupun BTL. Secara komunikasi media, mereka hampir tidak pernah menyentuh anak- anak kita. Word of mouth? Peer pressure? Rasanya tidak. Saya belum pernah memergoki Rara bergosip dengan balita lainnya tentang mainan apa yang terakhir mereka dapat dari Kinderjoy.

Secara sederhana, menurut saya setidaknya ada 3 strategi kunci Kinderjoy, yang membuat mereka mampu menyihir anak- anak kita;

The Element of Surprise

Sebuah riset dilakukan oleh sekelompok peneliti di Department of Psychiatry and Behavioral Science, Emory University School of Medicine, Atlanta & Center for Theoretical Neuroscience, Division of Neuroscience, Baylor College of Medicine, Texas pada tahun 2001 dengan mesin MRI untuk meneliti aktivitas otak manusia ketika menghadapi situasi tidak terduga. Hasilnya, otak manusia memang memproduksi lebih banyak dopamin ketika mendapati reward yang tidak diprediksi sebelumnya.

Mungkin, inilah yang membuat Kinderjoy begitu menarik untuk anak- anak kita. Buat mereka, membeli Kinderjoy adalah tentang pengalaman kecil tidak terduga untuk mendapatkan mainan yang bisa jadi mereka sukai, bisa juga tidak. Semacam perasaan yang kita dapati ketika akan membuka kado. Coklat hanyalah bonusnya.

The Magic of Display

Siapapun yang pernah bekerja di bisnis FMCG pasti paham, area meja kasir adalah area display produk paling mahal yang bisa ditawarkan sebuah jaringan minimarket. Biaya menyimpan materi iklan di atas atau belakang meja kasir bisa mencapai Rp.500,000 setiap harinya. Ini berarti, Kinderjoy termasuk brand yang berani berinvestasi untuk memastikan mereka mendapatkan premium visibility.

Area kasir sangat strategis karena potensial memicu impulse buying. Kita diharuskan membuat keputusan pembelian dengan cepat, karena secara kultural rasanya tidak sopan membuat kasir dan orang yang mengantre di belakang kita lama menunggu.

Kalau boleh saya tambahkan, pada situasi hendak membayar inilah biasanya kita para orang tua terjebak guilt trip terhadap putra-putri kita. Mereka merasa berhak mendapat reward karena telah menemani kita berbelaja selama beberapa waktu, dan akan menunjuk sesuatu dalam jarak pandang mereka, terutama ketika melihat kita memegang uang untuk membayar. Dan kita, sedikit-banyak merasa bersalah ketika mereka mulai merengek, juga sungkan pada antrian di belakang, akan dengan mudah memenuhi keinginan mereka.

The Right Packaging

 

Perhatikan, packaging Kinderjoy di design dengan amat cerdas untuk bisa digenggam kuat dengan satu tangan bahkan oleh anak balita sekalipun. Pertama, secara psikologis ini menyenangkan buat mereka, karena mereka merasa memiliki sesuatu yang bisa mereka kontrol secara penuh. Kedua, packaging jenis ini menyusahkan acara rebut- rebutan dengan tujuan mengembalikan Kinderjoy yang sudah mereka ambil ke rak display. Ketiga, konsep harga masih merupakan sesuatu yang abstrak bagi anak- anak berusia muda. Yang mereka tahu, Kinderjoy berukuran kecil, dan sesuatu yang berukuran kecil, harusnya bukan sesuatu yang memberatkan bagi orang tua mereka. Karenanya, mereka tidak habis mengerti mengapa kita menolak membelikannya, dan bisa merengek hingga mengamuk ketika itu terjadi.

 

Saya tumbuh di era tahun 90an. Saat itu, di depan SD tempat saya bersekolah ada seorang pedagang arum manis yang sekaligus menawarkan permainan “tarikan” dalam paket jualannya. Jika kita membeli arum manis seharga Rp.300, kita boleh menarik nomor undian dan mendapatkan berbagai hadiah berupa selembar sticker, boneka kertas, atau barang kecil kurang penting lainnya.

Saya ingat mengunjungi si Emang penjual itu hampir setiap hari, meskipun tidak terlalu suka arum manisnya. Ada sesuatu yang adiktif tentang mengambil tarikan dan berjudi dengan keberuntungan kita hari itu. Saya rasa, strategi ini sama persis dengan apa yang Kinderjoy lakukan sekarang. Mungkin, inilah juga mengapa kasino di Las Vegas adalah bisnis yang tak pernah sepi.

Jadi, untuk Bapak Ibu yang kemarin berusaha berperang dengan Kinderjoy, I feel you. Tapi, agaknya perjuangan kita masih akan memakan waktu panjang 😊



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *