Indonesian Marketing in Bite Size

Payless vs Palessi : Is Being Brand Minded Makes You Shallow?

Payless vs Palessi : Is Being Brand Minded Makes You Shallow?

Menjelang akhir tahun, biasanya banyak brand akan mengeluarkan campaign kreatif yang layak dibahas untuk untuk menjaring mereka yang tengah berburu kado natal. Siapa sangka, brand yang tahun ini paling dulu menelurkan ide brilian adalah Payless. Brand yang popularitasnya antara ada dan tiada, seperti semangat kerja di hari Senin. Hiya.

Dilansir beberapa diantaranya oleh ABC News, US Daily dan CNN, Payless belakangan menarik perhatian lewat campaign BTL yang terintegrasi dengan platform digital berkonsep social experiment semi prank.

Pada 28 Oktober 2018, Payless mendirikan sebuah pop up store di Los Angeles, California, yang diberi nama “Palessi”. Dua hari sebelumnya, mereka bahkan membuat akun Instagram berisi foto- foto ala high-end fashion dan website sok misterius yang isinya cuma “for invitation only” 😀

Dalam acara opening launch store Palessi tersebut, mereka mengundang sejumlah fashion influencer dan menjual “sepatu mewah edisi terbatas” pada mereka. Hanya saja, sepatu- sepatu yang dijual seharga $200 – $600 sepasang itu sebenarnya adalah sepatu keluaran Payless dengan harga $19 – $35 saja. Payless berhasil mengumpulkan $3,000 dalam beberapa jam, sekaligus mendapatkan testimoni berbunga- bunga dari para fashion influencer yang hadir.

Let’s see the video. It’s pretty hillarious 😀

Hasil gambar untuk payless prank

Mungkin karena harus mendapatkan clearance dari semua pihak di dalam video tersebut, bayar biaya promosi, edit video dan lain- lain, amplifikasi aktivitas ini baru direlease di akun @paylessshoessource dan dikirimkan ke media massa pada akhir November 2018.

Tapi, menurut saya Payless dengan brilian telah menyampaikan pesannya;

  1. Produk Payless telah diakui kualitas design dan bahannya oleh mereka yang “paling mengerti fashion” di jagat social media. Being a non-luxury brand doesn’t mean they are using 2nd grade materials
  2. Konsumen bisa mendapatkan sepatu sekualitas brand seharga Tory Burch hingga Salvatore Ferragamo hanya dengan membayar sepersepuluhnya saja di Payless.
  3. Fashion influencer pun bisa mengalami brand bias 😀

Sebuah survey yang dilakukan oleh UBS Group yang dipublikasikan pada Oktober 2018 pada 3,000 konsumen di Cina, Eropa dan Amerika menemukan bahwa kelompok millennial dari rentang usia 18-35 menyumbang 85% pertumbuhan di pasar produk mewah, dan akan merepresentasikan 45% dari total konsumsi barang mewah di tahun 2025. Tercatat pula, brand favorit para millennial adalah Gucci dan Louis Vuitton. Hm, apakah millennial yang dimaksud disini adalah Jusup Cahyadi? Wallahualam.

Anyway, data ini mematahkan asumsi sebelumnya bahwa kelompok millennial tidak menyukai barang mewah. Kenyataanya, laporan yang disusun Deloitte berjudul “Global Power of Luxury Goods 2018 – Shaping the Future of The Luxury Industry” menyatakan bahwa pertumbuhan sales luxury goods year-on-year masih positif di angka 1% dengan profit margin meningkat sebesar 8.8%. Pertumbuhan sales dari pada FY 2014 hingga 2016 berada di angka 3.9% . Angka ini bahkan lebih baik di Top 100 Luxury Goods Company. Point is, the industry is doing okay.

Kembali ke studi kasus Payless vs Palessi. Apakah dengan campaign ini Payless akan sukses membuat para millennial bergerak meninggalkan luxury brands sama sekali dan pindah ke Payless? Karena brand is overrated, dan mereka yang masih bersedia membayar mahal untuk sebuah branded fashion item berarti berpikiran dangkal, dan bukan merupakan konsumen cerdas?

Tidak semudah itu, Alejandro.

Dalam buku “The Personal MBA” karya Josh Kaufman, disebutkan bahwa manusia memiliki setidaknya 4 Core Human Drive (disadur dari Paul Lawrence & Nitin Nohria);

  1. The Drive to Acquire atau keinginan untuk memiliki, baik itu objek fisik maupun imateril seperti status, pengaruh, dan power.
  2. The Drive to Bond atau keinginan untuk terhubung; dicintai dan dihargai oleh orang lain dalam konteks romantis maupun platonis
  3. The Drive to Learn atau keinginan untuk belajar dan memuaskan rasa penasaran
  4. The Drive to Defend atau keinginan untuk melindungi, baik diri kita sendiri maupun orang lain

Let’s face it. Barang mewah mampu memuaskan keinginan untuk memiliki dan keinginan untuk terhubung bagi pemiliknya. Branded fashion items memang tidak diciptakan untuk tujuan fungsional, pun adalah hal yang sangat manusiawi untuk menginginkannya.

Tapi, jika ingin adil, beberapa brand fashion mewah memang diciptakan dengan design yang brilian, yang memungkinkannya tetap terlihat timeless dan relevan jika dibeli sekarang dan masih dipakai 10 tahun lagi. Beberapa pun sangat kokoh bahannya, hingga cukup awet untuk diturunkan ke anak- anak kita nanti.

Tapi ini debatable sih. Saya belum pernah benar- benar membandingkan durability produk luxury dan non- luxury. Secara yang satu cuma dipake ke kondangan dan yang satu lagi dipake tiap hari ke Alfamart nyahahaha.

Atau adakah yang pernah bikin eksperimen seperti ini? Prada dipake ke Alpa, anyone?

At the end of the post, saya pikir Payless cukup berhasil menarik perhatian mereka yang masih berpikir value for money dari sebuah fashion item, disamping dari kecantikan designnya dan kenyamanan materialnya. Tapi, campaign ini tidak cukup kuat untuk mempengaruhi mereka yang berada di segmen atasnya. Mereka yang terbiasa membeli fashion item seharga $500 – $600 tidak mungkin langsung berpindah halauan ke Payless, meskipun pasti ikutan menertawai fashion influencer yang bisa- bisanya tertipu.

Purchasing habit konsumen segmen ini tidak akan mudah berubah, kecuali jika terjadi force major seperti mereka tiba- tiba kehilangan pekerjaan, ingin hijrah, atau ya, kebetulan lagi cari sendal aja buat dipake ke Alfamart 😀



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *