Indonesian Marketing in Bite Size

KAWS, Harry Potter & Yeezy; Ketika Kolaborasi jadi Seksi

KAWS, Harry Potter & Yeezy; Ketika Kolaborasi jadi Seksi

Saya belum pernah membeli sepatu VANS sebelumnya. Tapi, ketika saya melihat postingan koleksi limited edition VANS x Harry Potter di akun Instagram Hypebeast pada tanggal 6 Juni 2019 lalu, saya langsung memutuskan untuk membeli sepatu VANS pertama saya. Sebagai Potterhead kelas lumayan berat, anggota asrama Ravenclaw menurut tes online, I’m totally caught up.

Dua hari kemudian, saya mengunjungi gerai VANS di mall Gandaria City, hanya untuk menemukan bahwa dari 12 desain sepatu dewasa dengan masing- masing 1,000 pcs stock yang masuk ke Indonesia (menurut Mas yang jaga toko), hanya tersisa 6 desain dengan ukuran yang sudah tak lengkap.

Dalam waktu singkat, tanpa ada aktivitas iklan yang masif, dan tanpa ada antrian panjang seperti mobil mau lewat tol Cikarang. Untung saya masih kebagian sepasang slip on shoes dengan design Marauders Map ukuran 35 *seolah informasi ini relevan.

Fenomena sejenis juga terjadi pada kolaborasi Uniqlo x KAWS bulan lalu. Dalam hal ini, kasusnya terbalik. Meskipun penggemar produk Uniqlo, saya tidak tahu siapa itu KAWS. Jadi, saya tidak ikut serta dalam hype berebut dan mengantri berjam-jam di toko Uniqlo ataupun jastip untuk selembar kaos.

KAWS ternyata adalah nama panggung dari Brian Donnelly, seorang perupa yang tinggal di Brooklyn. KAWS terutama terkenal karena karyanya yang bernama Companion, sebuah vinyl figure Mickey Mouse dengan kepala ter x-ray. Karya ini diciptakannya pada tahun 1999.

KAWS dan Companion tidak asing dengan proyek kolaborasi komersil. Ia pernah berkolaborasi untuk menciptakan berbagai produk limited edition dengan VANS, Nike, Dior, Comme des Garcons, bahkan Kiehls. Malah, ini sesungguhnya adalah kali ketiga ia berkolaborasi dengan Uniqlo.

Satu lagi proyek kolaborasi yang sebenarnya sudah lama tapi tak kalah heboh hype nya, adalah Adidas Yeezy, yang pada awal Juni kemarin meluncurkan varian Adidas Yeezy 350 V2. Sepatu yang hanya tersedia sebanyak 100 pasang di gerai One Daily Dose Grand Indonesia ini konon habis dalam hitungan menit. Bahkan katanya, banyak yang tak keberatan untuk membeli dari reseller, meskipun dibandrol 2-3 kali lipat dari harga aslinya yang Rp.3,6 juta.

Tapi, kenapa tiba- tiba banyak sekali proyek kolaborasi di sekitar kita? Tak hanya dari produk fashion, tapi juga dari para musisi yang tidak terpikirkan sebelumnya. Taylor Swift dan Brandon Urie, contohnya. Benarkah kolaborasi kini menjadi kunci kesuksesan brand- brand yang sudah mencapai fase maturity?

Menurut Seth Godin dalam buku “Purple Cow”, saat ini hampir mustahil untuk menciptakan sebuah terobosan berupa produk komersil. Pada dasarnya, segala hal yang dibutuhkan pasar sudah diciptakan seseorang. Kecuali kita bisa menciptakan sebuah produk inovatif yang memiliki keunggulan khusus di sebuah bidang dibandingkan produk lain di pasaran, akan sulit untuk mendapatkan ceruk pasar.

Saat ini, menurutnya, akan lebih menguntungkan jika para marketer menciptakan produk demi produk yang relevan dengan niche pasar tertentu, meskipun masing-masing produk tak besar secara volume. Artinya, lebih banyak investasi untuk product development dan market research, daripada sekedar menciptakan buzz lewat advertising. Hal ini tentu saja tidak akan menghasilkan keuntungan besar dalam sekali pukul. Tidak akan memberikan revenue seperti yang dulu dihasilkan Heinz atau Marlboro ketika advertising masih pada masa kejayaannya dan stasiun TV cuma ada lima. Tapi, serentetan strategi kecil yang lebih fokus, yang diciptakan untuk audience yang relevan, dan dieksekusi secara detail, akan lebih mampu menjamin keberlangsungan bisnis dalam jangka panjang.

Proyek kolaborasi, menurut saya, adalah salah satu cara yang bisa ditempuh untuk mengembangkan produk yang mampu menarik hati niche pasar tertentu. VANS X Harry Potter hanya menarik untuk Potterhead. Yeezy hanya menarik untuk mereka yang menikmati R&B. Kenyataan bahwa produk- produk ini dibuat dalam jumlah terbatas membuatnya lebih menarik lagi.

Beberapa hal yang menurut saya harus diperhatikan untuk membuat proyek kolaborasi yang berhasil antara lain adalah;

1.Jenis Produk

Kolaborasi untuk inovasi desain produk atau kemasannya menurut saya hanya akan berhasil pada produk- produk berjenis high involvement. Jika konsumen tidak terlibat secara emosional dengan produk tersebut, strategi ini jadi kurang mengena. Ketika kita berkolaborasi dengan seorang seniman untuk merancang kemasan limited edition dan kemasan tersebut menjadi barang collectible, kita sudah berhasil satu langkah.

Kolaborasi Aqua X Sebastian Gunawan mungkin berhasil meningkatkan image produk, tapi tak lantas membuat kemasannya jadi barang collectible. Saya pun hanya membelinya di restoran tempatnya dijual, karena harganya lebih murah daripada sebotol Equil. Aqua Reflections, menurut saya, berhasil karena strategi distribusi dan pricingnya, bukan kolaborasinya.

2. Harga Produk

Koleksi VANS x Harry Potter dan Uniqlo X KAWS dibandrol dengan harga yang tidak jauh berbeda dari produk non kolaborasi dari brand yang sama. Hal ini yang menyebabkan konsumen merasa mendapatkan “ekstra” dari harga yang mereka bayar. Khusus untuk KAWS, penawaran produk kolaborasi ini justru terlihat menguntungkan, karena KAWS sebelumnya hanya berkolaborasi dengan brand- brand high end seperti Dior dan Comme des Garcons, yang harga itemnya bisa sepuluh kali lipat produk Uniqlo. Inilah mungkin yang menyebabkan orang menyerbu koleksinya seperti sedang diskon pengampunan dosa. Selain karena katanya ini adalah kali terakhir KAWS berkolaborasi dengan Uniqlo, yang berarti, kita tidak tahu pasti kapan lagi bisa mendapatkan merchandise KAWS dengan harga terjangkau.

3. Jumlah Produk

Jumlah produk yang terbatas memberikan sense of urgency. Namanya aja limited edition, nggak lucu juga sih kalau ada di rak display sampai berbulan- bulan. Jangan salah, membuat produk kolaborasi membutuhkan proses yang lebih panjang dan investment yang lebih besar untuk research & development. Seringkali, kita akan tergoda untuk memproduksi dalam jumlah yang besar untuk memperkecil cost per production. But it beats the purpose. Produk kolaborasi yang baik seharusnya menjadi marketing untuk dirinya sendiri. It speaks volume about the brand massage and it shall create its own news.

At the end of the day, collaboration is a way to provide people with offers they don’t know they need. Jika dilakukan dengan baik, akan mampu merambah pangsa pasar baru yang sebelumnya tak tersentuh. It is an interesting time to see how infinite is actually the ideas that can be born from collaboration.



2 thoughts on “KAWS, Harry Potter & Yeezy; Ketika Kolaborasi jadi Seksi”

  • Komen ah biar ngga sepi…
    Sejujurnya aku ngga tau KAWS dan jarang banget ke Uniqlo, trus tempo hari liat postingan di medsos tentang orang-orang yang berlarian kaya orang gila menuju gerai Uniqlo yang baru dibuka HANYA karena takut kehabisan produk kolaborasi tsb. My jaw dropped 😱. Terima kasih atas pencerahannya Mut, akhirnya aku bisa tidur dengan tenang hihi…
    It is always interesting to read your article ❤
    PS: I belong in Slytherin 😊

    • Hahaha thank you for always visiting Anna! Iyakan yang Slytherin kece banget sneakers Vans nya. Kemarin cari yang itu tapi keabisan 🙁

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *