Indonesian Marketing in Bite Size

Cara Pampers dan Mercedes Benz Menggaet Ayah Millenial

Cara Pampers dan Mercedes Benz Menggaet Ayah Millenial

Menurut riset “The New Dad- The Career and Caregiving Conflict” yang dirilis Boston College, Center of Work & Family, para ayah dari generasi millennial lebih terlibat dalam pengurusan anak dibandingkan generasi sebelumnya. Mereka tidak keberatan untuk menemani anak- anak mereka bermain, belajar, bahkan juga menyuapi makan dan memandikan.

Thank God for millennial dads!

Trend ini jugalah yang sepertinya dilihat oleh Pampers. Menjadi pemimpin pasar industri popok sekali pakai tidak lantas membuat jalan Pampers menuju profit lancar jaya. Bisnis perlengkapan bayi adalah ranah yang sensitif karena selain mengharuskan kualitas produk memenuhi standar keamanan tertinggi, juga melibatkan berbagai aspek emosional hubungan orang tua dan anak yang harus dipertimbangkan dengan matang.

Campaign terbaru Pampers terinspirasi posting Donte Palmer yang viral di social media pada tahun 2018. Kala itu, ia tidak bisa menemukan meja pengganti popok di toilet pria dan terpaksa mengganti popok putranya dengan berjongkok di lantai toilet. Selain tidak nyaman untuk bayi dan sang ayah, tentunya cara ini juga tidak higienis. Post ini mendapatkan tanggapan positif dari jutaan ayah di berbagai belahan dunia lain yang mengalami hal yan sama dengannya.

Bekerja sama dengan Koala Kare, Pampers memasang 5,000 meja pengganti popok di berbagai toilet umum pria di Amerika dan Kanada. Menurut saya, ini adalah gestur kecil yang sangat cerdas. Sebuah gabungan strategi guerilla marketing dan CSR yang memungkinkan Pampers beriklan dengan budget rendah, sekaligus menunjukan kepedulian mereka terhadap isu gender balance. Membantu para ayah dan menyentuh para ibu. Well done, Pampers.

Sebagai amplifikasi, mereka membuat iklan video yang menampilkan testimoni dari beberapa ayah tentang betapa sulitnya bagi mereka menemukan tempat ganti popok yang nyaman dan berbagai trik unik yang harus mereka lakukan untuk mensiasatinya. Menariknya, iklan ini dibintangi juga oleh John Legend. Pemilihan John Legend menurut saya sangat strategis, karena ia adalah salah satu selebritas internasional yang terkenal pro-gender balance. Ia memberikan dukungan bagi para perempuan yang konon menjadi korban pelecehan seksual oleh R Kelly, dan bersama Chrissy Teigen istrinya, ia sering mendorong para orang tua untuk saling mendukung dan berbagi peran dengan seimbang dalam aktivitas pengurusan anak. Aktivitas on-ground Pampers belum diaktivasi di Indonesia, tapi berkat keterlibatan John Legend, iklan amplifikasi mereka muncul di social media feed orang- orang di seluruh dunia.

Campaign Mercedes Benz untuk varian B Class yang mereka luncurkan bulan Maret 2019 lalu tak kalah cerdas. Sebagai salah satu pemimpin pasar segmen mobil luxury, Mercedes Benz tidak perlu lagi mengeluarkan banyak upaya untuk bicara tentang eksklusivitas design, performa mesin, dan keunggulan teknologi mereka. Mereka memilih rute berbeda untuk menciptakan koneksi dengan target customer mereka, yaitu lewat serangkaian campaign emosional yang dirancang untuk menunjukan relevansi produk Mercedes Benz dengan konteks sosial yang sedang terjadi. Selama bertahun- tahun, menurut saya Mercedes Benz adalah salah satu pengiklan paling kreatif dari kategori industri otomotif.

Untuk campaign Mercedes B Class, sebuah mobil jenis SUV untuk keluarga, mereka mengambil tema “Justify Nothing”. Saya rasa, campaign ini berangkat dari premis bahwa selama puluhan tahun, para pria dihadapkan pada tuntutan sosial untuk selalu terlihat maskulin. Berkaca pada sejumlah standar tradisional, ini berarti mereka harus selalu terlihat macho, stoic, tidak menunjukan perasaan di depan publik, dan dalam beberapa kondisi, tidak terlibat dalam upaya pengasuhan anak.

Video campaign “Justify Nothing” Mercedes B Class yang ditayangkan sebagai Youtube ad menawarkan gambaran maskulinitas yang lebih modern dan relatable dengan para ayah milenial, seperti membawa anak ke tempat kerja hingga bermain role-play lengkap dengan kostum princess. Saya paling suka copy yang mereka sematkan di akhir video: “But this is the 21st century, and you don’t have to justify yourself for anything to anyone”.

Menurut saya, pesan ini sangat kuat karena dua hal; Pertama, sangat relevan dengan millennial. Di masa ketika hampir semua orang berlomba menjual image lewat social media, sebuah pengingat untuk menjadi diri sendiri adalah pesan yang menyegarkan. Tidak perlu berpura-pura dan mencoba “terlihat keren” untuk menyenangkan orang lain. No need to justify yourself. Kedua, B-Class diciptakan untuk mereka yang lebih mencari practicality. Mobil minivan untuk keluarga ini mungkin tidak terlihat se-stylish saudara- saudaranya dari E-Class dan S-Class. Tapi, jika sesuai dengan kebutuhan Anda, mengapa tidak? Sekali lagi, no need to justify yourself

Pada akhirnya, perlu tingkat kepekaan tertentu untuk menemukan sebuah isu sosial dan menggunakannya sebagai materi campaign. Ada quote yang saya suka dari buku “Building A Story Brand” karya Donald Miller;

“Customers don’t generally care about your story; they care about their own”

Now, have we done enough to hear our customer stories?



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *