Indonesian Marketing in Bite Size

Mengundang “Completed View” Lewat Tawa

Mengundang “Completed View” Lewat Tawa

Belakangan ini (well oke- bukan cuma belakangan ini aja sih), saya jadi suka memperhatikan Joe Taslim. Bukan karena kami bertetangga, tapi karena hampir setiap saya streaming Youtube, ia selalu muncul di 60 detik pertama video yang saya tonton.

Jika video lain saya skip begitu lewat 5 detik, video Koko Joe (wow, ikrib ya mbak) yang sedang berupaya keras mengucapkan “Head & Shoulders” dengan benar ini saya tonton hingga selesai. Selain for obvious reason saya ngeceng aktornya, tapi juga karena iklan ini sungguh menghibur.

Padahal, konsepnya sederhana saja. Layaknya kompilasi video blooper di penghujung credit title sebuah film. Tapi, menjadi menarik karena saya jarang melihat Joe Taslim dalam sebuah aksi komedi. Pun, iklan ini tidak terasa hard selling sama sekali, padahal “Head & Shoulders” diucapkan mungkin hingga 20 kali. Iklan ini pun berhasil membuat saya menonton hingga selesai, hanya karena ingin tahu apakah di akhir Joe Taslim berhasil menyelesaikan misinya dengan baik.

Terus, jadi beli Head & Shoulders nggak? Enggak sih 😀

Jika bicara Brand Funnel, ini berarti saya sudah masuk bagian terowongan paling kiri, yaitu Awareness, meskipun belum terakuisisi ke dalam bagian terowongan selanjutnya, yaitu Trial. Tapi, jika suatu hari nanti saya sedang mampir ke mini market dan suami saya titip beli shampoo anti-ketombe tanpa menyebutkan merk yang spesifik, saya mungkin akan membelikannya Head & Shoulders.

Meskipun demikian, harus diakui bahwa strategi iklan macam ini hanya akan berhasil untuk brand dengan Awareness yang sudah tinggi. Untuk brand baru yang masih harus membuktikan mengapa ia layak dicoba dibandingkan brand yang sudah duluan established, tidak ada informasi apapun yang bisa didapat disini – selain betapa gemesnya Joe Taslim *eh.

Saat akan berinvestasi dengan iklan digital, kita akan dihadapkan dengan beberapa KPI yang familiar; Reach, Impression, Views, Engagement Rate, Completed View, Click Through Rate, hingga beberapa mungkin Purchase. Kita juga akan disarankan untuk membeli dengan sistem Programmatic, untuk memastikan iklan kita menjangkau audience dengan profil yang sudah kita tentukan sebelumnya.

Media buying agency akan menyarankan untuk membuat iklan dengan durasi maksimal 30 detik. Hal ini dimaksudkan untuk memaksimalkan jumlah audience yang menonton iklan hingga selesai, atau sering disebut dengan Completed View. Sebuah riset yang dilakukan Nielsen juga menunjukan bahwa 38% Brand Recall, 23% Brand Awareness dan 25% Purchase Intent dihasilkan dari video Impression berdurasi kurang dari 2 detik.

Meskipun demikian, belum ada riset yang menyatakan apakah attention span manusia dan pengaruhnya pada Completed View akan berbeda pada iklan yang bersifat trademark (hard selling produk, full digital imaging logo brand), atau thematic (story-telling, melibatkan talent dan script yang matang, produk muncul belakangan).

Tapi menurut saya, tidak ada aturan baku mengenai durasi maksimal iklan video dan kemampuannya menghasilkan Completed View. Iklan Head & Shoulders versi Joe Taslim, misalnya, sudah ditonton lebih dari 13 juta kali di Youtube, padahal durasinya 1 menit 42 detik. Jika kita percaya konten iklan kita kuat, tidak ada salahnya berinvestasi dengan iklan berdurasi panjang.

Hal yang sama juga terjadi pada iklan Hansaplast Koyo versi Ayu Galoyo. Berdurasi 1 menit, dengan 3 buah iklan video yang dibuat dalam format cerita bersambung dengan gap 3 bulan dari awal rilis, iklan ini sebenarnya tidak sesuai dengan anjuran strategi media buying.

Tapi toh, setiap iklan videonya ditonton minimal 4 juta orang. Padahal, iklan ini tidak melibatkan aktor kenamaan sekelas Joe Taslim lho. Gayanya pun cukup hard selling, dikit-dikit tempel koyo. Tapi, jika hanya melihat KPI secara kasar, hasilnya jelas lebih baik daripada web series Tropicana Slim yang hampir tidak pernah tembus angka 1 juta penonton di setiap episodenya. Meskipun, dibuat dengan produksi yang jauh lebih mahal serta melibatkan aktor seperti Darius Sinathrya dan Ringgo Agus Rahman.

Menurut saya, kekuatan iklan Hansaplast adalah pada kontennya yang relevan. Hansaplast tampaknya menyadari bahwa target customernya adalah masyarakat dengan SES B-C. Maka, dipilihlah tokoh utama bernama Ayu Galoyo, perempuan berwajah sederhana yang bekerja merantau di ibu kota, lengkap dengan narator berlogat Tegal super ngapak. Touché.

Dengan gaya penuh komedi, diceritakanlah Ayu yang tengah berjuang menemukan jodohnya untuk dibawa pulang kampung. Melihat dari antusiasme netizen di kolom komentar yang tak sabar menunggu kelanjutan kisah Ayu, agaknya Hansaplast sudah berhasil memilih konflik yang beresonansi dengan banyak orang. Seriously, ada apa sih dengan warga negara Indonesia dan obsesi cari jodoh? -_-

Anyway, Hansaplast juga cukup cerdik untuk memilih momen untuk ditumpangi dengan episode terbaru cerita Ayu Galoyo. Setelah launch pertama di bulan Ramadhan dengan angle cerita mudik bawa jodoh, iklan terbaru mereka keluar bulan lalu memanfaatkan momen lomba Agustusan. Dua momen kerakyatan yang dirayakan oleh hampir seluruh masyarakat Indonesia ini sukses memberikan mereka Engagement Rate yang tidak buruk.

Jadi, menurut saya, ketika ingin berinvestasi dengan iklan digital, lebih baik berprioritas pada konten terlebih dahulu, sebelum terjebak pada durasi iklan yang harus dibuat. Jika memungkinkan dan sesuai dengan brand image yang ingin ditampilkan, tidak ada salahnya melibatkan sedikit unsur humor. Konten dengan comic relief yang pas selalu berhasil menjangkau audience Indonesia. Belum jelas alasannya, tapi mungkin ada hubungannya dengan mengapa dulu pendahulu kita menggemari Punawakan dan Srimulat.

Atau, karena semua orang simply suka tertawa



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *