Indonesian Marketing in Bite Size

Bango Cita Mallika; Upaya Meningkatkan Image dan Supply Bahan Baku?

Bango Cita Mallika; Upaya Meningkatkan Image dan Supply Bahan Baku?

Saya adalah penggemar novel- novel karya Dewi Lestari. Jadi, ketika mengetahui lewat akun Instagramnya bahwa ia berkolaborasi dengan kecap Bango untuk menulis serangkaian cerita pendek tentang para petani kedelai hitam dan keresahan mereka akan regenerasi profesi, saya segera mengunjungi website www.bango.co.id untuk membaca karya terbarunya.

Untuk menulis cerita ini, Dewi Lestari diterbangkan ke Kulon Progo dan bertemu tiga orang petani kedelai hitam; Pak Rusdiyanto, Pak Ijir, dan Pak Margo. Cerita ketiga petani tersebut memiliki setidaknya serangkaian benang merah yang sama; mereka hidup dengan cukup sejahtera, puas dengan hasil bertani kedelai hitam yang tahan hama maupun banjir, dan bahwa mereka tidak memiliki penerus karir sebagai petani, bahkan tidak pula anak- anak mereka.

Menurut buku “Building A Story Brand” karya Donald Miller, sebuah brand yang baik harus mampu menempatkan target customer nya sebagai pahlawan (hero) sebuah cerita, mengidentifikasi tantangan- tantangan yang dihadapinya; baik itu secara internal, eksternal, maupun filosofis, untuk kemudian berperan sebagai pembimbing (guide) untuk sang pahlawan mencapai tujuannya.

Berbeda dengan teori tersebut, Bango justru menempatkan para petani kedelai, bukan target customer mereka, sebagai pahlawan dalam cerita campaign Cita Mallika ini. Di saat yang sama, mereka mengajak target customer Bango untuk membantu para petani mencapai tujuan mereka, yaitu menjaga kelezatan asli masakan Indonesia dengan cara mendukung regenerasi dan mengapresiasi petani.

Bikin mikir? Lumayan. Menurut saya, campaign ini jelas tidak dimaksudkan supaya straight forward.

Saya sempat mengira- ngira, kondisi bisnis apakah yang melatar belakangi Bango untuk mengambil strategi campaign yang tidak biasa ini? Beberapa alasan sempat terpikir;

  1. Sementara demand untuk produk kecap manis Bango terus meningkat, supply kedelai hitam Mallika yang konon khusus dikembangkan bersama IPB untuk produksi kecap Bango cenderung stagnan karena kurangnya jumlah petani. Kurangnya supply kedelai hitam mengakibatkan meningkatnya harga bahan baku, kemudian production cost, yang otomatis mengurangi margin. Sebab, harga tentu tidak bisa sekonyong- konyong dinaikkan sementara segmentasi harga kecap Bango telah masuk kategori Premium.
  2. Menurut data Euromonitor International yang dirilis Tirto.id pada tahun 2016, Bango bersama kecap ABC menguasai 65% ceruk pasar kecap manis di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar, Bango tentu punya keleluasaan untuk membuat campaign yang berbeda dari brand lain dan memisahkan diri dari kompetisi. Strategi marketing pasar kecap telah menjadi monoton; pakai kecap A, dan masakan buatanmu akan otomatis enak dan menjadi favorit keluarga. Hal ini tentu tidak benar, karena saya bisa saja menggunakan kecap paling mahal di dunia, dan tetap tidak bisa menghasilkan nasi goreng seenak buatan Ibu Sisca Soewitomo (iya, referensi menunjukan usia). Semua orang yang pernah memasak tahu, ada banyak faktor yang mempengaruhi enak tidaknya makanan, bukan hanya sekedar kecap.
  3. Socio-preneurship is so hot right now. Brand besar seperti Bango dan Unilever yang mengusungnya harus mampu menunjukan bahwa mereka tidak hanya sedang berbisnis, tapi juga memperjuangkan isu yang lebih besar. Konon, customer millennial lebih menyukai brand yang mampu stand up for a cause.

Saya sudah menjadi konsumen loyal kecap Bango selama bertahun- tahun. Mungkin, ada atau tidak campaign Cita Mallika, saya akan tetap menggunakan kecap Bango. Tapi, harus diakui bahwa ide orisinil campaign ini menumbuhkan rasa ingin tahu saya, yang kemudian menuntun saya untuk mengunjungi website Bango. Sesuatu yang belum pernah saya lakukan sebelumnya.

Di website Bango inilah saya kemudian tertahan cukup lama untuk mengetahui aktivitas Bango lainnya dalam upaya regenerasi petani kedelai hitam, sejumlah resep masakan menarik yang akan saya berikan ke asisten saya di rumah (teteup, males masak), dan bahwa Bango punya serangkaian produk bumbu instan (oke, kalo masak pake ini mungkin saya bisa).

Mungkin, sejak awal memang inilah tujuannya; customer engagement dengan brand, sehingga loyalty bisa dipertahankan. Bahkan, jika harga produknya naik beberapa ribu rupiah per botol suatu hari nanti.

Meskipun demikian, menurut saya beberapa hal dalam campaign ini bisa dioptimalkan;

1.Distribusi produk

Sampai tulisan ini diturunkan, hampir seminggu sesudah Dewi Lestari dan Didiet Maulana secara resmi mengumumkan kolaborasi mereka di social media, dan sesudah sejumlah influencer memberitakan acara campaign launch ini di Instagram Story mereka, saya belum juga menemukan kemasan khusus Cita Mallika di minimarket dan supermarket terdekat. Padahal, saya tinggal di Jakarta yang biasanya adalah target utama distribusi produk baru. Menurut saya, hal ini menghadirkan jeda yang kurang menguntungkan bagi customer beroleh brand experience yang utuh. Saat nanti mereka menemukan produknya di Indomaret, misalnya, bisa jadi mereka sudah tidak terlalu excited dengan campaign Cita Mallika yang baru.

2.Web page design

Meskipun kekuatan story-telling Dewi Lestari tidak perlu diragukan lagi, sebagai pembaca saya merasa kurang mampu merelasikan diri saya dengan para petani kedelai hitam dalam cerita. Mungkin, karena angle cerita sengaja dibuat untuk tidak menyajikan konflik yang berarti; tidak menjabarkan urgensi seberapa langkanya petani kedelai hitam hari- hari ini dan efeknya pada para penikmat kuliner asli Indonesia, dan tidak pula menjelaskan bagaimana cara customer terlibat dalam langkah nyata memberikan “apresiasi” pada profesi petani supaya regenerasi itu terjadi.

Secara teknis, mungkin hal ini bisa diakali dengan menyajikan visual yang lebih kaya; foto serta video ladang dan rumah mereka, testimoni mereka, dan call to action yang mereka harapkan dari kita. Bisa juga mengedepankan program pelatihan petani dari Bango untuk menjaring lebih banyak orang menjadi petani kedelai hitam dengan memberi mereka ketrampilan baru. Barangkali, bisa dikaitkan dengan promosi sosial sejenis; setiap pembelian 1 botol kecap Bango, kami mengalokasikan 1 pelatihan untuk menanam kedelai hitam?

3.Keterlibatan Didiet Maulana

Dalam berbagai materi promosinya, Bango edisi Cita Mallika agaknya sengaja mengedepankan kemasan isi ulangnya. Mungkin, karena kemasan jenis ini punya visual space yang lebih baik untuk memuat design dan informasi khusus. Meskipun demikian, kemasan jenis ini tidak bisa bertahan lebih dari sehari di rumah konsumen. Setelah dituang ke botol plastik, ya langsung dibuang. Hal ini tentunya disayangkan, karena design ekslusif dari Didiet Maulana punya potensi meningkatkan image brand jika saja punya waktu engagement yang lebih panjang dengan customer. Jadi, menurut saya, harusnya ada promosi merchandise khusus edisi Cita Mallika yang mendampingi campaign ini. Saya tidak keberatan lho, membeli lebih banyak stock kecap Bango demi mendapat canvass bag dengan design buatan Didiet Maulana.

Udah sih gitu aja. I think this bold move from Bango deserves some appreciation. Sekarang, mari kita kita tutup dengan makan nasi dengan telor ceplok setengah matang dikecapin 😀



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *